- Termin "czysty" w kosmetyce jest bardzo subiektywny i nie ma organów, które normują branżową definicję. Badania zlecone przez Vitabiotics Perfectil wykazały, że 69% kobiet kupiło produkt zdrowotny lub kosmetyczny bez zrozumienia etykiety. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że UE odkryła, iż 53% ekologicznych twierdzeń na produktach i usługach jest niejasnych, wprowadzających w błąd lub nieuzasadnionych. W efekcie, "clean beauty" ustępuje miejsca nowemu trendowi.

W oczach konsumentów marki kosmetyczne promujące wiedzę, skuteczność i technologiczny rozwój, zdobywają zaufanie. Dla takich marek jak Evolve Organic Beauty oznacza to certyfikowanie swoich produktów przez niezależne organizacje.

Inne certyfikaty, takie jak The Skin Cancer Foundation Seal of Recommendation (dla kremów przeciwsłonecznych), Leaping Bunny (dla produktów bez okrucieństwa) oraz status B Corp (dla zrównoważonej działalności), są również coraz częściej używane przez marki.

Oprócz problemu z terminem "clean beauty", sama koncepcja również jest rozważana. Naturalne składniki okazują się być mniej trwałe niż produkty wykonywane z syntetyków. Tradycyjne konserwanty, często pomijane przez marki clean beauty, mogą wpływać na stabilność produktów oraz na ich trwałość po otwarciu.

Zmieniają się również poglądy na temat wcześniej odrzucanych składników w branży kosmetycznej. Zmienia się narracja wokół siarczanów i innych składników, które konsumenci odrzucili ze względu na pogląd, że są one toksyczne lub szkodliwe dla ludzi i planety. Na przykład, marka The Ordinary znów używa siarczanów, wcześniej demonizowanego składnika.

Na TikToku rośnie liczba kosmetologów dzielących się naukowymi informacjami i obalających mity wokół niektórych składników i produktów. Na przykład, Dr Michelle Wong, znana jako Lab Muffin Beauty, tworzy filmy, w których omawia mocno krytykowane składniki w przestrzeni clean beauty, takie jak siarczany, silikony i chemiczne filtry UV stosowane w kremach przeciwsłonecznych. W filmach odnosi się do zarzutów przeciwko tym składnikom z perspektywy kosmetologa i przedstawia swoją opinię na temat tego, czy są one tak niebezpieczne, jak niektórzy twierdzą.