• Aldona Senczkowska-Soroka: Przemysł kosmetyczny wciąż dynamicznie się rozwija. W jakich obszarach w najbliższych latach będziemy dostrzegać najwięcej zmian, innowacji?

Blanka Chmurzyńska-Brown:  Rzeczywiście, innowacyjność branży jest ogromna, a potwierdza ją liczba nowości wprowadzanych co roku na rynek. Dotychczas, innowacyjność w naszym sektorze była przede wszystkim kojarzona ze składnikami. Przemysł na pewno będzie szukać tych naturalnych, występujących w przyrodzie, z nowych kierunków geograficznych, np. z Azji. Ale to nie te innowacje będą najważniejsze. Numerem jeden będą opakowania oraz forma podania kosmetyku. Unijna strategia plastikowa narzuca ten temat, a branża już teraz musi się z nim zmierzyć.

• Producent musi być odpowiedzialny za swoje opakowanie w całym łańcuchu jego życia? 

Tak, powinien mieć możliwość stworzenia opakowania z użyciem recyklatu wysokiej jakości, a po zużyciu produktu przez konsumenta – przetworzenia opakowania na nowe albo ponownego zapakowania produktu w puste, oczyszczone opakowanie. To ogromne wyzwanie, dlatego ten obszar będzie najbardziej innowacyjny. Tutaj nie wystarczą pojedyncze zabiegi firm produkujących kosmetyki, ale potrzebne jest działanie systemowe. Świetnym przykładem może być Litwa, gdzie działa system kaucyjny – 90% opakowań z plastiku poddawanych jest recyklingowi. Naturalnie, system kaucyjny najlepiej sprawdza się w przemyśle spożywczym, w napojach, wodzie mineralnej. Kaucja nadaje odpadom wartość i motywuje do zwrotu opakowań po odpadach. Za sukcesem Litwy, która podniosła poziom odzysku z 36% do 90%, stoi świetna organizacja, czytelna i jasna kampania informacyjna oraz dostępne i proste punkty zbiórki. Takich rozwiązań potrzebujemy w Polsce.     

• To spora rewolucja, bo w oczach konsumenta opakowanie kosmetyku jest równie ważne jak zawartość.

Kupujemy oczami. Nie od dzisiaj wiadomo, że opakowanie to jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych. Opakowanie stanowi integralny element produktu kosmetycznego. Jego rola przy zakupie jest w tej branży zdecydowanie bardziej istotna niż w innych sektorach – realizuje szereg zadań. Jedną z najbardziej istotnych jest ochrona produktu przed zanieczyszczeniami czy zepsuciem, a tym samym ochrona zdrowia użytkownika. Rodzaj opakowania wpływa na to, jak długo produkt może być używany, a jego skład i sposób interakcji z masą produktu brane są pod uwagę podczas oceny bezpieczeństwa kosmetyku. Wymagane przez prawo standardy bezpieczeństwa i jakości są tutaj zbliżone do sektora spożywczego. Ale opakowanie jest także unikalną formą komunikacji producenta z kupującym. Niezależnie jednak od różnic w preferencjach, celem opakowania jest przyciągnięcie uwagi klienta. Ważna jest ciekawa konstrukcja i oryginalna szata graficzna, odpowiedź na najnowsze trendy i funkcjonalność. To właśnie opakowanie w dużej mierze sprawia, że konsument sięga po produkt na półce sklepowej. Opakowanie staje się więc narzędziem, które kształtuje zapotrzebowanie na dane produkty i pozwala na wygraną w walce o konsumenta w świecie coraz większej konkurencyjności i różnorodności produktów na półkach sklepowych. Równocześnie ochrona środowiska staje się tematem numer 1 i to nie tylko w naszej branży. W związku z tym pojęcie innowacyjności w przemyśle kosmetycznym trzeba przedefiniować.

• Coraz więcej firm kosmetycznych przyłącza się do wspomnianej przez panią walki o czyste środowisko. Jakie kroki ułatwiłyby realizację tego celu? 

W naszym raporcie „Strategia Plastikowa i Kosmetyki”, przygotowanym we współpracy z Deloitte Advisory, opisaliśmy kroki, które muszą podjąć wszyscy uczestnicy łańcucha wartości opakowań, aby można było mówić o odpowiedzialnym zarządzaniu plastikiem. Trzeba zacząć myśleć o nim jako wartościowym surowcu, nowym złocie. I mimo że masa opakowań wprowadzanych do obrotu przez przemysł kosmetyczny w Polsce to tylko 5%, więc nie jesteśmy głównym winowajcą tego „zamieszania plastikowego”, traktujemy naszą rolę bardzo poważnie, a działania sektora pokazują, że potrafimy patrzeć dalej niż tylko na „własne podwórko”. Celem naszego raportu była m.in. edukacja producentów kosmetyków i pokazanie im kroków prowadzących do zmiany. Zależało nam, by w tej ważnej kwestii, firmy mogły wymieniać się pomysłami, działaniami. Dlatego w tym roku temat przygotowań do Strategii Plastikowej kontynuujemy m.in. w naszej wewnętrznej, bardzo aktywnej Grupie Roboczej. To bardzo ciekawe, jak firmy uczą się tu wzajemnie od siebie. Małe pokazują, jak elastycznie reagować na zmiany, duże dzielą efektywnymi, przetestowanymi już działaniami. Naszym celem jest dostarczenie przedsiębiorcom takich narzędzi, by mogły wprowadzać w swoim funkcjonowaniu zmiany systemowe i nie uprawiały greenwashingu.  Dziś wiemy, że musi powstać w Polsce cały system, który pozwoliłby lepiej gospodarować plastikiem. Te 5% to nasze 100% i dlatego chcemy zrobić to, co możemy, aby wesprzeć wszystkie strony dyskusji w jego przygotowaniu.

• Odchodząc na chwilę od opakowań, a wracając do tematu innowacji produktowych – czy wg pani będzie się rozwijała „kolorówka” czy biała kosmetyka?

Kosmetyki kolorowe rozwijają się bardzo dobrze, średni wzrost to ok. 10% r/r. Konsumenci mają coraz większe wymagania względem tego typu kosmetyków. Makijaż musi być wielozadaniowy, wielofunkcyjny, ma także pielęgnować skórę. Firmy szukają więc połączeń makijażu z pielęgnacją, rozwija się trend BB i CC. Dodatkowo pojawiła się tutaj nowa grupa odbiorców – mężczyźni. Dotyczy to jednak głównie kanałów eksportowych, szczególnie rynku azjatyckiego.   Biała kosmetyka będzie się także dynamicznie rozwijała. Wiele firm produkujących kosmetyki do pielęgnacji wprowadza do swojego portfolio produkty do makijażu. Ten trend również ma się dobrze.

• Wspomniała pani o eksporcie. Jak wygląda ekspansja polskich firm kosmetycznych?

Europa Centralna, Rosja oraz państwa byłego bloku wschodniego to nasze mocne kierunki od lat i to się nie zmieni. Jednak nawet w dobrze znanych krajach pojawiają się bariery np. regulacyjne, które przynoszą naszym firmom wiele wyzwań. Mam tutaj na myśli chociażby rosyjski system traceability, polegający na znakowaniu każdego pojedynczego produktu wprowadzanego na ten rynek. Rozwiązanie doskonale znane w farmacji, ale dla produktów szybko zbywalnych, jak kosmetyki, to ogromne wyzwanie. Wspólnie z naszymi partnerami walczyliśmy w minionym roku o przesunięcie wdrożenia tego systemu. Udało nam się to i mimo że regulacje za jakiś czas wejdą w życie, nasze firmy mogą się z nimi zapoznać i na spokojnie przygotować do ich wdrożenia. Jeśli chodzi nowe kierunki ekspansji, to w zasadzie rynki bliskowschodnie mamy już opanowane. Polskie kosmetyki pojawiają się także w Arabii Saudyjskiej i Emiratach Arabskich. Rynki dalekowschodnie są z kolei trudniejsze, ale nęcące ze względu na dużą populację. Kilkanaście polskich firm już tam jest. Chińska klasa średnia coraz chętniej kupuje produkty z Europy i ten trend się umacnia, a nasze stawiające na dobrą jakość firmy, mają ofertę, z którą mogą ten rynek podbijać.

• Są kraje, gdzie oczekuje się marek premium. Czy polski przemysł kosmetyczny jest w stanie zaspokoić te potrzeby? 

W Polsce działa kilku producentów kosmetyków premium. Jeśli chcemy produkować więcej na rynki o takich potrzebach, musimy mieć proporcjonalnie bogatszą wiedzę na temat tamtejszych konsumentów i ich oczekiwań względem np. opakowań. Na Wschodzie podobają się kosmetyki w pięknych pudełkach, bogato zdobionych – tam strategia plastikowa będzie dużo trudniejsza do wprowadzenia. Kosmetyk premium to dobro luksusowe. Ma dawać przyjemność, ma być ładnie zapakowany, wyjątkowo pachnieć itd. Ma być czymś ekskluzywnym – także pod względem formuły.

• Zatem premium to nie nasza specjalność, ale w Polsce szybko rozwija się z kolei obszar kosmetyków naturalnych. Jak widzi pani jego przyszłość?

Ten segment z pewnością będzie się nadal dynamicznie rozwijał. W wielu sektorach konsumenci szukają dziś produktów
tworzonych na małą skalę, personalizowanych, tworzonych rzemieślniczo. Tutaj widzimy pewne podobieństwa do rynku piw rzemieślniczych. Naturalne składy, regionalne produkty – zyskują na znaczeniu. Rynek zweryfikuje, które z tych firm utrzymają się dłużej.

• Jakie wyzwania czekają branżę w 2020 r.?

Poza strategią plastikową, o której już mówiłam, czeka nas debata o składnikach kosmetyków. Ale nie chodzi tylko o ich obronę – bycie w defensywie nie prowadzi do dobrych rozwiązań. Musimy jako sektor lepiej tłumaczyć konsumentom funkcje i działanie składników w kosmetykach – mam tutaj na myśli konserwanty czy substancje potencjalnie zaburzające gospodarkę hormonalną. Dlatego tak istotna jest komunikacja, edukacja konsumentów, wyjaśnianie złożonych naukowych pojęć i procesów w prosty sposób. Dlaczego konserwanty są potrzebne? Jak działają filtry słoneczne? W Europie nie testujemy kosmetyków i ich składników na zwierzętach od ponad 10 lat – namawiamy do tego globalnie inne kraje. Informacja prawdziwa i rzetelna jest tak ważna szczególnie dziś, kiedy pojawiają się – zwłaszcza w internecie i blogosferze – samorodni eksperci. Bardzo często wprowadzają konsumentów w błąd, przekazując informacje niezgodne z aktualnym stanem wiedzy, budując na tym swój kapitał. Fake newsy i dezinformacja to zagrożenia, z którym również przemysł kosmetyczny będzie musiał się zmierzyć. Rozpowszechnianie fałszywych informacji oraz przekłamań to nie tylko zjawisko z obszaru marketingu politycznego. Będziemy w pracy Związku podejmować takie dyskusje.

 

Rozmowa została również opublikowana w nr 1/2020 magazynu Przemysł Farmaceutyczy.