Fizjologiczne oddziaływanie barw na organizm ludzki było już znane w średniowieczu i wykorzystywane przez lekarzy chińskich w leczeniu chorób skórnych. W XX w. wybitnie wzrosło zainteresowanie barwą, gdyż odkryto jej psychologiczną funkcję. Obecnie chromoterapia wykorzystywana jest w leczeniu chorób psychicznych oraz stabilizacji ciśnienia krwi. Jaką rolę pełni kolor w działaniach marketingowych? A w szczególności kolor opakowania produktu?
    Można wyróżnić kilka podstawowych funkcji barwy w opakowalnictwie. Są to:
• przyciąganie uwagi konsumenta,
• łatwość rozpoznawania opakowania na półce sklepowej i jego zapamiętywania,
• uwypuklenie informacji semantycznych,
• kreowanie pozytywnego obrazu produktu, marki i producenta,
• przekazanie wrażenia o pozornej objętości,
• wywołanie pozytywnego wrażenia o kontekstualności opakowania w czasie użytkowania,
• wywołanie zaufania do produktu i wyróżnienie go wśród innych o podobnym przeznaczeniu.
    Wszystkie te funkcje będą spełnione, gdy konsumenci pozytywnie odbiorą kolor opakowania, na co wpływ mają: ugruntowana tradycją symbolika barw oraz ich psychologiczna osobowość, jak również indywidualne preferencje, a także czynniki obiektywne związane z postrzeganiem barw w zależności od tła, na jakim występują.

Osobowość i symbolika barw
    Przestrzenny i kolorowy obraz przedmiotu pojawia się w mózgu, a wrażenia wzrokowe oddziałują na psychikę człowieka. Na tej podstawie można mówić o psychologicznej osobowości barwy. Nadajemy barwom samodzielną osobowość podobną do charakteru ludzkiego lub mówimy o ich psychologicznym charakterze. Barwa, dzięki swojemu oddziaływaniu na psychikę człowieka, idealnie spełnia rolę informacyjno-regulacyjną. Jest symbolem zdarzeń, stanów oraz postaw doskonale rozumianym w danym obszarze geograficznym, etnicznym i kulturowym. W dziejach stała się  podstawowym elementem godła, herbu jako symbolu identyfikacji, przynależności i określonych społecznych zachowań ludzi. Każda religia i jej przejawy oparta jest na umownych symbolach obejmujących barwy (amulety, wierzenia, czary, zaklęcia, zakazy, nakazy oraz liturgię).

Okazuje się, że kolor opakowania odgrywa ogromną rolę w podświadomym postrzeganiu produktu przez konsumenta.

Kolejność kolorów
    Każdy człowiek ma określone preferencje barw, a ich lista, od najbardziej do najmniej preferowanej, przedstawia się następująco: niebieska, czerwona, zielona, brązowa, fioletowa, pomarańczowa, żółta oraz czarna. Spis ten ustalony został w wyniku badań przeprowadzonych niezależnie od przedmiotów, na których te barwy występują. Wiele czynników wpływa na wymienioną wyżej hierarchię. Są to, przykładowo: wiek, obszar kulturowy, klimat, pora roku, dochody, miejsce.
    Istnieją pewne reguły ogólne dotyczące preferencji barw. W młodości preferowane są jasne, żywe barwy; bogate i błyszczące wybierają dorośli, mniej intensywne i miękkie – ludzie w starszym wieku. Bogate i mocne barwy wybierane są w krajach, gdzie jest dużo słońca, barwy ciemniejsze lubiane są zimą, a jaśniejsze latem. Osoby z większymi dochodami preferują barwy jaśniejsze i pastelowe, a z niższymi dochodami – mocne i intensywne. Uważa się zatem, że barwa czerwona jest wybierana przez klasy niższe, a barwa niebieska postrzegana jest jako bardziej „intelektualna”. Rozpatrując preferencje barw opakowań należy je badać w odniesieniu do konkretnych produktów lub ich grup.
    Barwa opakowania decyduje niejednokrotnie o ocenie zawartego w nim produktu. Doświadczenie, jakie przeprowadził liczący się producent kosmetyków w Polsce, dowiodło, że ten sam dezodorant przedstawiony do oceny konsumentom w opakowaniach o trzech różnych kolorach był diametralnie różnie przez nich oceniany. Zastosowanie opakowania o barwie A spowodowało, że konsumenci odczuwali kłopoty natury dermatologicznej po zastosowaniu dezodorantu w nim zawartego. Dezodoranty w opakowaniu o barwie B znalazły najwięcej zwolenników. Dezodorant w opakowaniu o barwie C krytykowany był za zbyt intensywny zapach i niską skuteczność. Publikując wyniki badań celowo nie podano, jakie barwy brane były pod uwagę, aby nie wykorzystała ich konkurencja. Tego typu zabiegi nazywane są testami pseudoproduktu.

Tab. 1. Skojarzenia rodzaju kremu z barwą opakowania Źródło: badania własne

Kolorowa równowaga
    Najważniejszą cechą zestawów barw jest ich harmonia. Odbiór tej cechy podporządkowany jest rozwojowi społecznemu i kształtowany był od wieków. Harmonijne wrażenie ogólne ukształtowania barwnego zakłada stosunki spokojne, wzajemną spójność barw oraz dobranie charakterem do przedmiotu, na którym występują. Aby uniknąć przeciwieństw, w ukształtowaniu stosuje się wyrównania.
    Ustalając zatem kolorystykę opakowań powinno się ograniczać liczbę barw, aby nie było ich więcej niż cztery, można natomiast dodawać różne ich odcienie. Opakowania o zdecydowanych, określonych kolorach są łatwiejsze do rozróżnienia niż opakowania wielobarwne. Stosując na opakowaniach dwie barwy należy brać pod uwagę ich wzajemne dopełnienie. Trójbarwne układy natomiast powinny zawierać jedną barwę główną i dwie najbliższe barwy dopełniające. Opakowania skierowane do młodego konsumenta mogą nie podlegać tym regułom. Mile widziane przez niego są bowiem układy wielobarwne, krzykliwe i chaotyczne.
    Poniżej przedstawiono wybrane wyniki badań ankietowych  preferencji konsumenckich odnoszące się do kremów do twarzy. Badaniami objęto grupę 150 kobiet zamieszkałych na terenie Krakowa, o zróżnicowanym poziomie dochodów, wykształcenia oraz wieku. Zadaniem konsumentek było między innymi określenie skojarzeń właściwości kremu z barwą opakowania. Wyniki przedstawiono w tabeli 1.
    Interesujące wyniki uzyskano, analizując skojarzenia barwy opakowania z oczekiwanym zapachem kremu. Z zaproponowanych barw tylko granatowa nie wywołała u ankietowanych zdecydowanych skojarzeń, pozostałe asocjacje przedstawiono w tabeli 2.

Tab. 2. Skojarzenia zapachu kremu z barwą opakowania Źródło: badania własne

    Analiza wyników pozwala na wyciągnięcie licznych wniosków, które mogą być pomocne zarówno dla producentów kremów, jak i dla badaczy konstruujących schematy ocen porównawczych opakowań kremów kosmetycznych. Oto one:
1. Przy wyborze kremu konsumentki zwracają uwagę przede wszystkim na jego właściwości, dlatego informacja ta musi być wyeksponowana na opakowaniu. Ponieważ zauważono silną korelację pomiędzy rodzajem kremu a barwą opakowania, zalecać można stosowanie barw białej i niebieskiej dla kremów nawilżających, barw żółtej i różowej dla kremów tłustych i półtłustych. Opakowanie kremów o specjalnych właściwościach wyróżniać powinna barwa specyficzna – czerwona.
2. Konsumentki dużą wagę przywiązują do ceny i marki kremu, przy czym panie o niższych dochodach używają tańszych kremów produkcji krajowej. Polscy producenci mają więc możliwość konkurowania z zagranicznymi, odpowiednio kształtując ceny swych produktów.
3. Najistotniejszymi informacjami dla konsumentek są: właściwości kremu rozumiane jako jego rodzaj i przeznaczenie, data ważności, skład kremu i przeciwwskazania – te informacje powinny być szczególnie wyeksponowane na opakowaniu. Zachętą do dokonania zakupu są umieszczone na opakowaniu znaki ekologiczne.
4. Producenci powinni zwrócić uwagę na dostosowanie barw opakowań do proponowanego zapachu kremu. Barwa biała powinna dominować na opakowaniach kremów o zapachach delikatnych, barwa zielona na opakowaniach kremów o zapachach orzeźwiających, a barwa lilaróż na opakowaniach kremów o zapachach kwiatowych.
5. Kremy powinny być oferowane w opakowaniach o zróżnicowanej pojemności nominalnej, preferowane są jednak opakowania w przedziale od 5 do 100 ml, przy czym te dla kobiet starszych w szklanych słoikach. Młodszym konsumentkom można zaproponować tubki z tworzyw sztucznych. W obecnym czasie opakowanie należy  traktować jako integralną część produktu. Barwa opakowania bezpośrednio wpływa na kształtowanie się obrazu produktu w umyśle konsumenta i razem z grafiką, formą, konstrukcją i zastosowanym tworzywem opakowaniowym mają bezpośredni wpływ na ocenę samego produktu. Należy o tym pamiętać, wybierając określone rozwiązania w opakowalnictwie produktów. W przemyśle kosmetycznym ten dobór jest szczególnie ważny, gdyż oprócz praktycznych potrzeb produkt wraz z opakowaniem musi zaspokajać również potrzeby natury estetycznej i hedonistycznej konsumentów.

Autor: dr Adalberta Walden-Kozłowska, Katedra Opakowalnictwa Towarów, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Artykuł został opublikowany w magazynie "Przemysł Kosmetyczny" nr 3/2011

Źródło fot.: www.sxc.hu